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洗衣机:低级别和在线市场向好 变频产品走俏

口碑家电网 2014/8/15 10:06:29
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(口碑家电网-2014-08-15) 

纵观2013年全年,洗衣机市场呈现恢复式增长,市场表现趋于平稳。据口碑家电网了解到,2014年上半年在刺激政策真空的前提下,洗衣机整体市场增长乏力,呈现微跌趋势,但滚筒洗衣机依旧是带动市场发展的驱动力,且产品市场从城市市场向低级别市场渗透。同时,变频技术推动洗衣机产品的结构升级,变频洗衣机是未来洗衣机市场发展的重要方向。

上半年整体市场呈微跌状态

上半年洗衣机线下零售总量达到1284万台,同比下降2%;零售额达到265亿元,同比上涨2%。

根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,2014年上半年中国洗衣机线下零售总量达到1284万台,同比下降2%;零售额达到265亿元,同比上涨2%。洗衣机市场经过2012年的“谷底”,在2013年触底反弹,受节能惠民的“翘尾效应”影响,2014年第一季度洗衣机零售量为693万台,与2013年第一季度相比实现0.4%的增长,而2014年第二季度洗衣机零售量为591万台,与2013年第二季度相比下降了4%。可见,2013年第二季度受“翘尾效应”影响明显,客观推动了2013年上半年市场的发展。而2014年上半年在没有政策刺激的情况下,洗衣机市场增长乏力,呈现微跌趋势。

从洗衣机类型看,滚筒洗衣机依然是推动市场发展的最大引擎。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,滚筒洗衣机2014年上半年线下零售总量达到290万台,同比上涨6%;零售额达到108亿元,同比上涨8%,滚筒洗衣机零售量和零售额逆势上涨,而波轮洗衣机零售量同比下降3%。可见滚筒洗衣机是市场发展的增长点。

上半年洗衣机市场呈现微跌态势,主要有以下几方面的原因:

2014年国内经济增长减慢,第一季度GDP增长7.4%,较上年同期和全年均放缓0.3个百分点,是2009年第一季度之后的最低增速。同时,由于积极的财政政策扩张力度不够以及货币宽松政策力度不足,影响宏观调控效果。而投资面临一定的资金约束,自2013年下半年以来,央行加强银行体系流动性管理,2014年第一季度社会融资总量为5.6万亿元,比上年同期减少5700亿元。货币供给增速也有所降低,考虑到资金投放滞后半年对经济增长发挥作用,2013年上半年融资总量扩大和下半年减少是2013年下半年经济稳中有升的原因,也是2014年上半年经济减缓的主要因素。宏观经济增速减慢,物价延续温和上涨态势,对消费者的信心和消费预期带来了负面影响。自2014年1月以来,我国消费者信心指数虽有微弱回升,但购买非生活用品意愿仍有所下降。受大环境影响,洗衣机市场2014年上半年呈现微跌趋势。

房地产政策“双向调控”市场遇冷。2014年上半年房地产调控政策在“双向调控”的基调下,未能刺激市场的刚性需求,除了一线城市以外,部分二线以及三、四线城市房价有所松动,房价出现环比下降的情况,但市场成交遇冷没有出现成交量大规模上升的迹象,购房者多数仍持观望态度。2014年上半年全国商品房销售面积同比下降了6%,其中住宅销售面积同比下降了7.8%。由于家电产业与房地产市场的关联度很高,而购房成交量将直接影响洗衣机购买需求,缺少推动洗衣机市场增长的有利因素。

节能政策的“翘尾效应”凸显。2013年5月节能惠民政策即将结束前,消费者为了赶乘政策“末班车”,涌现出购买热潮,形成了市场销售的小高潮,使得2013年上半年销量达到峰值,对2013年上半年洗衣机市场增长起到一定的推动作用。而2014年上半年的洗衣机市场,在刺激政策出现真空的背景下,洗衣机市场增长乏力,呈现微跌趋势。

三大热点驱动市场发展

低级别市场发展好于城市市场,滚筒洗衣机向下级市场渗透,变频洗衣机及在线市场稳步增长。

低级别市场发展好于城市市场,滚筒洗衣机向下级市场渗透。根据捷孚凯(GfK中国)100城市零售监测数据显示,2014年上半年,洗衣机线下市场零售量为347万台,同比下降3%,而100城市以外的洗衣机市场零售量同比下降1%,低级别市场的跌幅明显缓于城市市场的下降幅度。

低级别市场的增长更多来自于产品升级的带动。可以明显地看出,滚筒洗衣机向下级市场渗透趋势明显。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,滚筒洗衣机的市场比重在超大城市的提升十分有限,而在二、三级市场的提升则更为明显,甚至到地级市的级别滚筒比重上升的幅度也已经高于大城市。可见滚筒洗衣机在“中间层级市场”加速发展,正在挤占波轮洗衣机的市场份额,并进一步推动产品结构的升级,进而使得低级别市场持续增长。这是因为主力城市的替换需求基本在“以旧换新”政策时得到满足,低级别市场渗透将逐渐进入替换周期。与此同时,各厂商也看到潜在的利润市场,陆续推出适合低级别市场的滚筒洗衣机。因此,低级别市场成为滚筒洗衣机发展的新空间。

新能效标准的提升推动变频洗衣机市场增长。2013年10月1日洗衣机能效新标准《电动洗衣机能效水效限定值及等级》的正式实施,将使整个洗衣机产品线进入更高洗净比,更低用电量和用水量的时代。新能效标准的条件更加严格和苛刻。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,变频洗衣机零售量占比正在逐年提升,从2013年上半年的13%上升至2014年上半年的18%,提升5个百分点。从洗衣机类型来看,2014年上半年,变频滚筒洗衣机零售量占比大幅提升,由2013年的35%提升至47%,而波轮洗衣机变频的占比不到10%。由此可见,变频技术更多地配置在滚筒洗衣机上面。

变频洗衣机市场的快速发展,主要有以下两个原因:

首先,新能标提高了节能家电的门槛,在产品技术上有了更高的要求。而变频技术符合新能效标准的要求,同时能够达到消费者节能的目的,随着变频技术的普及与应用,变频洗衣机不再是高端产品的代名词。相反,目前正在逐渐向中低端产品靠拢。以滚筒洗衣机为例,根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,2014年上半年变频滚筒洗衣机零售量占比与上年同期相比上升了12个百分点,从价格段来看,2999元至4999元中端的价格段零售量比重提升非常明显,可见新能效标准的提升对推动变频洗衣机市场的发展,起到至关重要的作用。

其次,伴随节能政策的推广以及消费者的节能意识日益增强,消费者对于变频产品的市场需求扩大,而变频洗衣机的产品具有节能、超低噪音、可变水流、高脱水转速等特点,在节水节电、提升洗净比的同时,又可享受安静洗衣的乐趣。因此,越来越多的消费者在选购洗衣机时更倾向于购买具有性能优势的变频洗衣机。

在线市场稳步增长,传统渠道增长乏力。2014年上半年,洗衣机零售市场呈现在线市场稳步增长,传统渠道出现负增长的局面。根据捷孚凯(GfK中国)全国线上线下零售监测数据显示,2013年上半年线上市场零售量占比14%,与上年同期相比上升了6个百分点,同比增速高达85%,呈现出稳定快速的增长。随着各大电商的年中轮番促销和店庆,零售量屡创新高,有效地推动在线市场规模的发展。预计2014年下半年,在线市场仍保持55%较为强劲的发展势头。

相对快速增长的在线市场,线下市场整体呈现负增长。根据捷孚凯(GfK中国)全国线下零售监测数据显示,2014年上半年零售量同比下降2%,其中独立渠道和百货渠道跌幅较深,分别下降了3%和6%,而家电连锁渠道仅上涨2%,传统渠道面临挑战。

在线市场稳步增长,主要源于以下两个方面:

首先,由于在线渠道价格优势明显,销售的洗衣机产品仍以高性价比的波轮产品为主,均价低于整体市场水平,主力价格段集中在1000元以下的低端产品,低价仍是在线渠道高速增长的主要驱动力。同时,洗衣机的产品升级已经在在线市场萌芽,不管是从产品类型还是产品价格上均体现出产品升级的趋势。根据捷孚凯(GfK中国)全国线上零售监测数据显示,2014年上半年在线渠道滚筒洗衣机零售量占比与上年同期相比提升5个百分点,达到23%的占比,1000元~1500元价格段的洗衣机产品零售量占比提升2个百分点。

其次,随着网络购物愈发普及和成熟,厂商越来越重视在线渠道,积极布局在线市场加大对其投入,在线市场已经成为各品牌厂商必争之地。由于线上销售具有减少分销成本、场地租金、营销费用等优势,降低了渠道费用率,再加上回款周期短等特点,家电厂商赢利能力有望获得提升,而线下被消费者认可度较高的品牌,将在这场线上竞争中获得先发优势。同时日益加快的物流配送及日趋成熟的用户体验服务,自然也会吸引更多消费者的关注。

来源:口碑家电网

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发布:艾吉   作者:杨洋
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